Qual a relação entre o ESG e o Marketing?

ALVES, Ricardo Ribeiro. ESG Marketing: Marketing como ferramenta e ESG como controle. Rio de Janeiro: Alta Books, 2025. 245p.

No livro “ESG Marketing”, publicado pela Editora Alta Books, mencionamos que uma das primeiras medidas para melhorar a visibilidade do negócio com base no ESG é conhecer a fundo os consumidores. É fundamental entender os assuntos que importam para eles, suas as preocupações em relação ao tema e o que eles esperam do posicionamento da empresa. Uma marca voltada ao público feminino, por exemplo, tende a dar mais destaque para questões relacionadas ao S (o lado social do ESG) e defender programas de combate à violência doméstica ou então fomentar ações de equidade no mercado de trabalho.

Toda a estratégia de divulgação pode ser alimentada por temas ESG, desde a comunicação de resultados internos obtidos a partir da mudança de hábitos, como a diminuição de emissões de gases poluentes e a economia no uso da água, até a divulgação de entrevistas sobre o tema. Então, é recomendável que os conteúdos abordem toda a jornada de ações que possam valorizar o desempenho da organização. Nesse sentido, não pode faltar a divulgação de relatórios e a prestação de contas públicas para atestar o compromisso estratégico com o tema. Mas a regra de ouro tem que ser comunicar apenas o que efetivamente faz parte das iniciativas da empresa.

Como o ESG é um movimento de dentro para fora, as ações direcionadas aos colaboradores também importam. Seguindo o mesmo exemplo de uma empresa voltada para o público feminino, a estratégia de marketing interno pode impulsionar campanhas de desenvolvimento de mulheres, além de estimular ações de diversidade. Para isso, é importante que o exemplo seja dado e que haja espaço para uma maior participação de mulheres na liderança. Nesse caso, elas próprias podem ajudar a propagar a preocupação com o tema.

Alinhar as estratégias das empresas com as questões ambientais, sociais e de governança é um dos grandes desafios do mundo dos negócios. Para superar essa barreira, é preciso que as empresas mudem a perspectiva sobre o marketing e passem a utilizar essa área dos negócios de uma forma positiva.

Alguns autores chamam a relação entre o ESG e o marketing de “ESG Marketing”, que pode ser caracterizado como um dos passos para uma estratégia de marketing, sendo também um conceito mais amplo para a gestão corporativa dos negócios. As estratégias de ESG Marketing se tornam mais comuns entre as empresas a cada ano. No entanto, os clientes conseguem reparar facilmente em marcas que usam o ESG apenas como marketing, diferenciando-as daquelas que aplicam mesmo esse conceito na prática.